Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий
Аксиомой двадцатого века остается высказывание: "реклама – двигатель торговли". Но современным производителям и ритейлерам становится понятно, что запустить партию рекламы – недостаточно для поддержки, роста и стимулирования продаж. В этом случае на помощь приходит мерчандайзинг, комплекс мер первостепенной важности, направленных на увеличение продаж.
Мерчандайзинг не просто искусство торговли, а скорее умение представить товар так, чтобы покупатель сразу обратил на него внимание. Это комплексная система технологий, включающая выкладку продукции на полках, взаимодействие с клиентами и приятную внешнюю обстановку, которая привлекает покупателей и помогает им выбрать именно ваш товар из множества предложений. Раньше в магазинах продавались просто продукты первой необходимости, а сейчас рынок наполнен различными брендами, и задача мерчандайзера заключается в том, чтобы помочь покупателю сделать верный выбор.
Хотя понятие «мерчандайзинг» появилось в России недавно, многие продавцы уже осознали, что без этого метода позиционирования товаров не обойтись. Владельцы магазинов заметили, что продажи растут быстрее в тех местах, где технологии мерчандайзинга используются в полной мере. Правила мерчандайзинга довольно просты и основаны на факте, что большинство клиентов просто не имеют времени на долгое исследование свойств каждого товара или общение с продавцом по поводу его преимуществ. Поэтому важно, чтобы выставленная продукция привлекала внимание и вызывала желание немедленно ее купить. При правильной организации выкладки результат может превзойти ожидания: согласно Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где используются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на 300%!
Статья о мерчандайзинге: задачи, цели и принципы
Одной из основных целей мерчандайзинга является увеличение продаж, как и в любой другой рекламной кампании. Привлечение клиента к продвигаемому товару – залог успешных продаж. Но помимо этого, важной задачей также считается продвижение бренда продукта в торговых точках и формирование лояльности у покупателя к бренду, производителю или отдельно взятой торговой точке.
Как достичь успеха в мерчандайзинге? Рассмотрим несколько простых принципов:
- Обеспечить четкую логистику: необходимо определить нужное количество товара на конкретный период времени для каждой торговой точки, продумать запасные каналы доставки в случае срочной необходимости (например, при неожиданном раскупании товара на витринах).
- Уделять внимание представлению товара: следует продумать детали торгового оборудования, рекламного материала и правильной выкладки товара в торговом зале. Визуальное восприятие потенциальным клиентом – это очень важная составляющая успешных продаж.
- Создать правильную атмосферу: не следует недооценивать такие детали, как звуковой фон, освещение, температура воздуха и аромат в магазине. Все эти моменты создают общее впечатление от посещения магазина, могут оставить положительный след и быть причиной повторного визита в этот магазин.
Мерчандайзинг – это абсолютно неотъемлемый элемент успешного бизнеса в современных реалиях розничной торговли. Без правильной выкладки товара, яркого визуализационного оформления и продуманной атмосферы в торговом зале, трудно ожидать хороших продаж.
Виды мерчандайзинга
Перед тем как перейти к типам мерчандайзинга, необходимо рассмотреть его принципы. Основным принципом мерчандайзинга является увеличение продаж с помощью правильной организации торгового пространства.
Перекрестный мерчандайзинг
Перекрестный мерчандайзинг – это один из видов мерчандайзинга. Его суть заключается в такой выкладке продукции, чтобы товары дополняли друг друга. Например, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка, обувной крем и щетка для обуви. Для того, чтобы покупатели могли точно определить нужный товар, мерчандайзер создает тематические зоны размещения товаров для дома, производится группировка товаров по назначению. Также, в рамках перекрестного мерчандайзинга, создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, создающие ассоциации с конкретной ситуацией. Выставляются все необходимые товары от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами, чтобы покупатель воспринимал секцию целиком.
Визуальный мерчандайзинг
Визуальный мерчандайзинг – это создание определенной атмосферы в магазине, которая влияет на продажи. Визуальный мерчандайзинг зависит от таких факторов, как свет, звук и запах, их необходимо правильно скомпоновать. Хорошим примером визуального мерчандайзинга являются продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там аккуратно расставлены свечи смягчающие свет и уютный джаз из 50-х, а аромат ихнего имбирного печенья полностью захватывает покупателей. Это помогает задержаться покупателям на некоторое время в магазине и возможно, купить дополнительные товары.
Технический мерчандайзинг
Технический мерчандайзинг включает в себя технологии, используемые при складировании, ремонте и монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.
Каждый вид мерчандайзинга имеет свои особенности и целью следует увеличить продажи. Правильная и эффективная организация торгового пространства - это главная задача мерчандайзеров, которые стремятся обеспечить покупателям максимальный комфорт при выборе товаров в магазине.
Современная торговля требует использования различных инструментов мерчандайзинга, которые помогают грамотно расставлять и размещать товары в торговом зале, привлекать внимание покупателей и увеличивать продажи.
Кроме дизайна магазина и торгового оборудования, к инструментам мерчандайзинга относятся грамотно спланированный поток покупателей, униформа персонала и рекламные материалы. Важную роль играет создание планограммы, на которой учитываются предпочтения целевой аудитории и методы выкладки товара на полках.
Один из методов выкладки товаров - горизонтальная выкладка, когда товары на полке чередуются таким образом, чтобы привлечь внимание покупателей к не менее популярным продуктам. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров на одинаковых стеллажах и в несколько рядов, что обеспечивает удобство для покупателей любого роста.
Дополнительные точки продаж, такие как стойки и стенды, на которых выставлены товары в выгодном ракурсе, называются дисплейной выкладкой. POS-материалы – это инструменты, которые помогают покупателям ориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар. К таким материалам относятся ценники, стоп-шелфы, рекламные материалы, плакаты и джумби.
Важным элементом мерчандайзинга является правильное зонирование торговых площадей. Вход в магазин должен быть свободным, а посетителей следует направлять против часовой стрелки, чтобы они последовательно осмотрели все отделы в магазине.
Мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии, когда продавцы потребовались средства, чтобы их магазины были конкурентоспособными. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.
При организации мерчандайзинга в магазине используются ряд эффективных технологий, которые применяются вне зависимости от типа товаров и размеров торговых точек.
Одной из таких технологий является "золотая полка". Исследования показали, что покупатели обращают внимание на витрину, расположенную на 15-20 см ниже уровня их глаз. Поэтому перед размещением товаров на "золотой полке" необходимо определить целевую аудиторию, учитывая возраст, пол и рост покупателей. Например, в случае продажи игрушек, стоит рассчитывать высоту "золотой полки" с учетом роста детей.
Другой важный аспект, который следует учитывать при организации мерчандайзинга, это "фокусный пункт". Продвигаемые товары лучше всего выкладывать в центре витрины или справа от нее, поскольку именно там находится самый привлекательный для покупателей сегмент.
"Движение глаз" - покупатели рассматривают товары аналогично чтению книг, скользя глазами от "эпиграфа" в правом верхнем углу, затем они активно смотрят на товары слева направо и сверху вниз.
"Визуальное восприятие" - покупатели особенно привлекаются к товарам, которые расположены на высоте 30 градусов от центральной точки фокуса взгляда.
"Обратные часы" основаны на том факте, что большинство людей - правши, и поэтому они двигаются в магазине против часовой стрелки.
"Золотой треугольник" – это пространство между входом в магазин, кассами и точкой с наибольшим количеством продаж. Чем больше это пространство, тем выше вероятность успешных продаж.
Фото: freepik.com