Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Любой человек, занимающийся бизнесом, будь это малое предприятие или крупный холдинг, должен понимать интересы своих клиентов. Хотя невозможно знать каждого по имени, но статистические данные о покупателях могут помочь наладить бизнес. Существует специальный термин "портрет потребителя", это составной образ типичного покупателя, который включает его возраст, пол, местоположение, семейное положение и увлечения. Было время, когда такой набор информации был достаточен для успешных продаж. Однако в наше время цифровых технологий и жестокой конкуренции это не всё.

Нынче большой роль играет путь потребителя к продукту. Ведь именно в этот период потребитель магнитно притягивает или отвергает производителя. Откуда потребитель узнал о товаре, долго ли решал его купить, какие источники информации изучал перед тем, как приобрести — все это называется "карта пути потребителя". Эта технология помогает проанализировать и понять всю траекторию клиента до удачной продажи. Если вы хотите узнать больше об этой удивительной технологии, то читайте эту статью.

Изучение потребителей является одной из ключевых задач любого предприятия, занимающегося производством и продажей товаров или услуг на рынке. Цель такого исследования заключается в увеличении количества продаж и, соответственно, прибыли компании. Но чтобы достичь этой общей цели, необходимо учитывать несколько важных аспектов.

Прежде всего, изучение потребителей поможет понять процесс поиска ими товара или услуги. Ранее для продвижения в офлайн-торговле хватало ярких вывесок, сарафанного радио и объявлений в газетах, однако с появлением множества онлайн-каналов, таргетологи и директологи приходят к выводу, что без изучения рынка спроса можно потратить немало средств на рекламу и не получить ожидаемого результата. Изучение потребительского рынка позволит не вкладывать деньги вслепую, а грамотно распределить бюджет на рекламу. К слову, после пандемии коронавируса онлайн-торговля стала еще более популярной, поэтому изучение потребителей поможет выяснить, как изменился путь покупателей.

Кроме того, изучение потребителей поможет понять процесс принятия ими решений о покупке. Длительное время ли сомневался клиент? По каким критериям выбирал? Сравнивал ли он товары и услуги компании с предложениями конкурентов? Ждал ли специальных предложений или был готов сразу оплатить указанную сумму? Приобретал ли сопутствующие товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал? Видел ли рекламу? Повлияла ли она на выбор? На эти и другие вопросы можно ответить, изучая потребителей.

Также, изучение отношения потребителей к продукту поможет понять мотивацию и причины отказа от покупки, выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя будет показывать сильные стороны продукта и то, что именно привлекло клиента. Однако не стоит забывать, что необходимо не только улучшать качество товаров и расширять их ассортимент, но и заботиться о профессионализме консультантов и работе сайта, если вы проводите торговлю через него. Чтобы сохранить постоянный интерес покупателей нужно проводить работу со слабыми сторонами продукта своевременно.

Наконец, изучение потребителей поможет узнать их потребности. Изучение запросов поможет понять, что востребовано, а что не найдет отклика в сердцах и умах людей. Кроме прямых потребностей часто обращают внимание на "заменители" и смежные товары и услуги. Например, при исследовании детского питания нередко изучают альтернативы (самостоятельно приготовленные продукты), а также смежные покупки (игрушки, подгузники).

В итоге, изучение спроса на товары и услуги поможет разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. При этом, необходимо подстраивать данную стратегию под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Шаг к составлению портрета целевой аудитории - это определение целевой аудитории. Для этого можно использовать два метода: количественный и качественный.

Наиболее точный метод количественного изучения потребителей - это опросы. Опросы проводятся через телефон, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

Количественные методы изучения спроса:

1. Телефонный опрос

   Телефонный опрос имеет самый высокий процент "отвечаемости". Его проводят как по городским, так и по мобильным телефонам. В зависимости от темы и длительности анкеты, на телефонный опрос отвечает до 40% респондентов. Недостаток телефонных опросов - неготовность людей отвечать на длинные анкеты, содержащие более 20 вопросов. Тем не менее, на опросы и изучение общественного мнения люди часто реагируют позитивно.

2. Онлайн-опрос

   Онлайн-опрос является востребованным в мире и в России, особенно в "послекоронавирусное" время. Люди, поучаствовавшие в опросе по одной теме, часто оставляют свои контакты и выражают желание участвовать в других опросах. Этот метод используют и для создания портрета целевой аудитории, и для сегментации потребителей, и в целом для любых исследовательских целей.

3. Личный опрос

   Личный опрос является наиболее дорогостоящим, так как требует затрат на присутствие интервьюеров в местах опроса. Однако он является наиболее эффективным, особенно при необходимости изучения качественных аспектов.

Качественные методы изучения спроса:

1. Глубинные интервью

   Глубинные интервью, которые лучше доверить профессионалам. Глубинные интервью помогают узнать скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую невозможно получить при анкетировании. Также учитываются невербальные сигналы. Этот метод является полезным для изучения предпочтений потребителей.

2. Фокус-группы

   Фокус-группы - метод изучения потребителей услуг или товаров. Этот метод обеспечивает хорошие идеи, но имеет свои ограничения, так как в любой команде людей всегда есть более активные участники.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов, составляется Customer Journey Map, которая позволяет обработать базу данных и визуализировать ее в простом виде. Некоторые профессионалы рекомендуют доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам, так как непрофессиональные исследования могут быть неточными и содержать много подводных камней.

Фото: freepik.com